В эпоху Интернета все сферы жизни сильно трансформировались. Информационные потоки буквально перенасыщают собой всё вокруг. Какие каналы и способы продвижения стоит применять сейчас, чтобы найти общий язык с потребителем? Используя результаты исследований и мнения экспертов сферы коммуникаций, попробуем найти эффективные инструменты
РБК сообщает: «Digital-агентство R:TA и компания по разработке ПО для бизнес-аналитики Roistat проанализировали затраты на онлайн-рекламу среднего, малого и микробизнеса в период с июля 2017 по июнь 2018 года. Выяснилось, что почти 40% расходов предпринимателей приходится на неэффективные каналы: рекламные сети («Рекламная сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная сеть Google» – 29%) и на соцсети («ВКонтакте» и Facebook – 8%). Для этих инструментов, по данным исследования, характерна отрицательная окупаемость инвестиций (ROI): в случае работы с рекламными сетями предприниматели получали на 14% меньше прибыли, чем вкладывали, в случае с соцсетями – на 41% меньше».
«Остальные 60% расходов на интернет-продвижение, — пишет РБК, — приносят компаниям пользу. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, реклама в Рунете уже несколько лет является лидером по динамике доходов: ее бюджет в 2017 году вырос на 22%».
«По показателям ВЦИОМ (октябрь 2017 года) уровень доверия к рекламе низкий – 57% ей не доверяют, 38% занимают промежуточную позицию («отчасти доверяю, отчасти нет»), доверие реклама вызывает только у 3% потребителей, – отмечает руководитель компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. — Интернет-реклама стремится к нативности – атакуемые рекламой пользователи все меньше реагируют на прямую рекламу, но при этом готовы к вовлечению в диалог на интересные им темы. По результатам исследования маркетинговых настроений в 2016-2017 годах, проведенного консалтинговой компанией Agency Assessments International среди компаний, являющихся крупнейшими заказчиками рекламы, структура маркетинговых расходов компаний существенно не изменилась. Основная доля затрат приходилась на планирование и закупки рекламы в СМИ (35,3%) и интернет-продвижение/digital (27,4%)» .
Руководитель медиахолдинга, главный редактор сетевого издания «Московская газета», лингвист, психолог Валерий Ивановский поясняет: «Сегодня, чтобы успешно продавать свой продукт, необходимо занять «нишу под информационным солнцем». Помимо этого нужно еще и регулярно подтверждать свое право на нахождение в ней денежными вливаниями».
Ресурс ProReklamu опубликовал статистику обращений потенциальных клиентов в PR агентство по итогам 2018 года: 45% запросов поступило на комплексное продвижение (совокупность мер, направленных на популяризацию товара, услуги, компании с помощью различных ресурсов). Вторую позицию по данным агентства (24% обращений) занимает вопрос о проведении кампании в СМИ (ряд публикаций в разных СМИ с упоминанием организации). Следующие 17% запросов относятся к PR-мероприятиям и пресс-мероприятиям, которые тоже по сути сводятся к взаимодействию со СМИ, публикующими пост-материалы.
«Медиа-рынок за последние 20 лет изменился радикально. Люди прекратили покупать и выписывать газеты. СМИ, которые хотели выжить, начали развивать сайты и выпускать свои материалы в интернете. Потом была эпоха социальных сетей: до внедрения алгоритмов лента пользователя ВКонтакте или Facebook могла с успехом заменить любое самое лучшее медиа, т.к. была настроена индивидуально. Сейчас алгоритмы полностью разрушили хронологический принцип ленты, а читать СМИ пользователи уже разучились. Но. Как и двадцать, и сто лет назад лучшим способом составить мнение о той или иной персоне/бренде/продукте являются найти упоминания о них в официальных СМИ или на ТВ. И это не только обывательский интерес: по публикациям в средствах массовой информации составляются мониторинги, на основе которых решаются карьерные вопросы управленцев, политиков – в том числе, политиков федерального уровня», — считает руководитель PR-агентства «Politika»Зоя Глазачева.
По словам эксперта, «по-прежнему остро стоит вопрос: как «зайти» в СМИ и с чем? Для ответов на эти вопросы ЛПРы (лица принимающие решения) нанимают пресс-секретаря. И дальше очень часто начинается абсурд под названием «современная PR-служба»: руководитель выставляет специалисту KPI, в котором 22 релиза (из расчета 1/день, чтобы не сидел без дела) и ведение соцсетей. Темы для релизов и публикаций выбираются начальством по принципу «слушай меня, я сам пиарщик». И в масштабе года телодвижения пресс-секретаря не просто не улучшают репутацию заведения, а наоборот: от страниц в соцсетях отписываются, релизы не публикуются, рейтинги стремительно падают».
«Очень часто те специалисты по внешним связям, которым доверяют и дают карт-бланш, тоже не способны выстроить грамотную работу со СМИ – либо потому, что плохо представляют себе, как работает то или иное издание, либо потому, что просто не умеют писать интересные, логически простроенные журналистские тексты», — отмечает руководитель PR-агентства «Politika».
«Зачастую руководители выбирают сложный путь, обремененный лишними звеньями, – пояснил глава медиахолдинга и автор интенсива «Больше чем PR» Валерий Ивановский, — Обилие знаний в конкретной области науки и чрезмерная специализация приводят к фрагментарности и весьма условному пониманию, например, того, что такое PR и для чего он вообще нужен. Создается впечатление, что люди в новом времени, в новом пространстве, но со старыми инструментами осуществляют продвижение, т.е. в век ядерных технологий и нейронных сетей камнями высекают искру для костра. Наверняка, многие из вас почувствовали, что старые и, казалось бы, проверенные методы PR и агрессивной рекламы, работают все хуже и хуже или вовсе не эффективны. В этом нет ничего удивительного: эволюционируют не только манипулятивные технологии, но и те, на кого они направлены. Грамотный потребитель больше не воспринимает бездоказательные декларации, он требует разговора на равных, вдумчивой и аргументированной беседы. Сегодня, когда все взаимодействия с клиентом переместились в онлайн, многие пытаются при помощи социальных сетей и рекламных интернет-сервисов быстро тиражировать свой рекламный мессендж, только на этом пути есть одно большое «но»: многие понимают, что уровень достоверности информации в социальных сетях – ОБС (одна баба сказала). Блогер не несет ответственности за корректность публикуемых данных, а в ответ на возможные претензии ответит, что он просто изложил свое мнение. К тому же нельзя забывать, что Интернет-пространстве пасутся сотни тысяч голодных блогеров, готовых за еду и без каких-либо моральных и прочих ограничений прорекламировать всё, что угодно. Создание образа и продвижение – тонкая творческая работа, требующая воздушной душевной организации. В действительности смысл как и истина прост, лежит на поверхности, ждет, когда вы его возьмете и пойдете успешно реализовывать свой продукт, и заключается в следующем: множество инструментов продвижения в PR – это иллюзия, есть только один путь, и этот путь СМИ, которые вы должны покорить, очаровать, обольстить».
В эпоху унификации товаров и услуг в перенасыщенной информационной среде «продает» именно репутация. Успешен будет тот, кто в сознании потенциального покупателя при равных условиях более надежен, профессионален и комфортен в общении. Набор ценных для потребителя качеств можно продолжать до бесконечности. А репутационные задачи, в первую очередь решаются с помощью PR-инструментов.
На профильных факультетах высших учебных заведений учат, что порядка 80% PR-задач решаются при помощи взаимодействия со СМИ. Таким образом, сегодня самое эффективное продвижение организации, создание и поддержание ее позитивной репутации зависит от взаимодействия со СМИ.